تاثیرهوش مصنوعی بر عملکرد روابط عمومی

تاثیرهوش مصنوعی بر عملکرد روابط عمومی

ناصر اسگندریان- کارشناس مسئول روابط عمومی و مدیریت سرمایه گذاری راه آهن آذربایجان

بشریت در آستانه ورود به دوران جدیدی است که در آن همه ابعاد حیات بشری مستقیم یا غیر مستقیم تحت تأثیر هوش مصنوعی خواهد بود. دولت‌ها و شهروندان باید خود را برای مواجهه با عصر جدید در تاریخ بشریت آماده کنند. در آینده هوش مصنوعی معیار اصلی قدرتمندی و ضعف دولت‌ها و جوامع خواهد بود(اریک اشمیت, دانیل هوتن لوکر, هنری کسینجر، ترجمه رحمان قهرمانپور، ۱۴۰۱).در سال‌‌های اخیر، هوش مصنوعی منجر به تقویت وسیع توانایی‌‌های انسانی شده و توانسته است داده‌‌های پیچیده را به بینشی تبدیل کند که می‌‌تواند در حل مسئله به انسان کمک کند. بینشی که می‌‌تواند راهگشای حل مسائلی باشد که صرفاً با تکیه بر قابلیت‌‌های انسانی قابل انجام نیست. هوش مصنوعی توانسته کیفیت زندگی انسان‌‌ها را بهبود ببخشد و کمک کند تا درک جدیدی از معنای رابطۀ انسان و ماشین داشته باشیم. رابطه‌ای که نه در تقابل با انسان، بلکه در همکاری انسان و ماشین است. رایانه‌‌های مبتنی بر هوش مصنوعی می‌‌توانند دنیاهای جدید و خارق‌‌العاده‌‌ای متشکل از تصاویر جذاب، صداهای متنوع و داستان‌‌های شگفت‌انگیز ایجاد کنند که قبلاً تجربه نکرده‌‌ایم(سخاوت،۱۴۰۱) .

زندگی در قرن بیست و یکم سریع تر از هر زمان دیگری است. زمان نایاب و ضرب آهنگ زندگی روزانه تندتر شده است. تصور ما از آینده خام و محدود است. هوش مصنوعی با ماهیت فناورانه خود ابعاد جدیدی از توسعه علمی، اقتصادی و غیره را پیش پای جامعه جهانی گشوده است و به همین خاطر ضرورت درک همگانی از این مفهوم امروز بیش از پیش احساس می‌شود.

هوش مصنوعی یا به عبارتی Artificial Intelligence  که به اختصار AI نمایش می‌دهند. روشی نوین برای ساخت ابزارهایی هوشمند با الگوبرداری از هوش انسان می‌باشد. ابزاری که شبیه انسان فکر کند و به جای او تصمیم بگیرد. در حقیقت این فناوری همان ماشین برنامه‌نویسی شده به دست انسان است که با هدف سهولت در انجام امور روزمره طراحی شده است ، این قابلیت را دارند که احساسات را درک کنند، استدلال انجام دهند، آموزش ببینند و مسائل موجود در ذهن انسان را حل کنند. در طی این سیر تکاملی، بیشتر جوانب صنعت روابط عمومی دچار تحول خواهند شد .هوش مصنوعی پدیده جدیدی نیست و بسیاری از مبانی نظری و فناوری آن طی ۷۰ سال گذشته توسط دانشمندان توسعه یافت. همچنین پیش از این نیز تا حدودی در بسیاری از صنایع و کسب و کارها استفاده شده است. با این وجود در دنیای امروز به لطف افزایش قدرت محاسباتی ،در دسترس بودن مجموعه‌های داده بزرگ و پیشرفت الگوریتمی در یادگیری ماشین، هوش مصنوعی از یک رشته دانشگاهی به یک نوآوری فناورانه کاربردی و تأثیر گذار در صنایع کسب‌و‌کارها و جامعه تبدیل شده است.

مطالعه‌ای که توسط پلتفرم Redwood و Sapio Research در سال ۲۰۱۷ انجام شد، شرکت‌کنندگان در این مطالعه معتقد بودند که ۶۰ درصد از کسب‌وکارها می‌توانند ظرف پنج سال آینده خودکار شوند.علاوه بر این، طبق گفته گارتنر، پیش‌بینی می‌شود که هوش مصنوعی تا سال ۲۰۲۵ بیش از آنچه که حذف می‌کند، شغل ایجاد کند. او اشاره می‌کند که دو سوم مشاغل در شرکت او چند سال پیش وجود نداشت.فراتر از ایجاد شغل، بازار کار هوش مصنوعی همچنین دارای پتانسیل افزایش قابل توجه عملکرد شغلی است. در مجمع جهانی اقتصاد در داووس، پل داگرتی، مدیر ارشد فناوری و نوآوری در Accenture، تأکید کرد که ترکیب انسان و ماشین می‌تواند به توانایی‌های خارق‌العاده منجر شود و اظهار داشت: ترکیب انسان و ماشین‌ها یعنی ابرقدرت بودن.

هوش مصنوعی چالش های جدیدی برای روابط عمومی ایجاد می کند که منشاء قدیمی دارند. ریشه های هوش مصنوعی (مانند دیگر وسایل ماشینی) به افسانه های یونانی و داستان های کهن مصری و چینی باز می گردد (ناهودیل و ویتکو، ۲۰۱۳). واژه “هوش مصنوعی” به سال ۱۹۵۶ باز می گردد که اولین برنامه هوش مصنوعی به منصه ی ظهور رسید (نیلسن، ۲۰۱۰). هر چند تنها پس از جنگ جهانی دوم بود که پیشرفت های تکنولوژی محاسبتی، نوشتن برنامه هایی برای انجام وظایف دشوار را مقدور ساخت. در سال‌های جنگ جهانی دوم، نیروهای آلمانی برای رمزنگاری و ارسال ایمن پیام، از ماشین Enigma استفاده می‌کردند. در آن زمان آلن تورینگ، ریاضیدان و دانشمند انگلیسی، در تلاش برای شکست این کدها برآمد. کمتر از یک دهه بعد و برای بار دوم، تورینگ با یک سؤال ساده تاریخ را تغییر داد: «آیا ماشین‌ها می‌توانند فکر کنند؟مقاله تورینگ با عنوان «محاسبات ماشینی و هوش» در سال ۱۹۵۰، و پس از آن آزمایش تورینگ، هدف اساسی و چشم‌انداز این حوزه را تعیین کردند. هوش مصنوعی، در واقع، شاخه‌ای از علوم کامپیوتر است که سعی می‌کند به این پرسش تورینگ، پاسخ مثبت دهد؛ این موضوع، تلاشی برای تکرار یا شبیه ‌سازی هوش انسان در ماشین‌ها است.برخی نیز معتقد هستند که هوش مصنوعی از سال ۱۹۵۰ با مطالعه آلن تورینگ، ریاضی‌دان بریتانیایی، مطرح شد. تورینگ این پرسش را مطرح کرد که «آیا ماشین‌ها می‌توانند فکر کنند؟». پس از این پرسش آغازین، هوش مصنوعی به‌طور رسمی به‌عنوان یک زمینه پژوهشی تازه در کنفرانس آکادمیک دارتموث در سال ۱۹۵۶ پیشنهاد و تعریف شد. سپس نخستین بهار هوش مصنوعی فرا رسید، زمانی که این حوزه به سرعت در زمینه‌های گوناگون به‌کار رفت.حوزه پژوهش در زمینه هوش مصنوعی در یک کارگاه آموزشی در کالج دارتموت در سال ۱۹۵۶ متولد شد. تا آنکه جان مک‌کارتی به سال ۱۹۶۵ مفهوم AI را پدیدار ساخت.از جان مک‌کارتی به‌عنوان پدر علم و دانش تولید ماشین‌های هوشمند یاد می‌شود. البته هوش مصنوعی توسط فلاسفه و ریاضی‌دانانی نظیر جرج بول که اقدام به ارائه قوانین و نظریه‌هایی در مورد منطق نمودند، مطرح شده بود.”از سال ۱۹۷۰ هوش مصنوعی رو به افول رفت اما اکنون بار دیگر رونق گرفته است هوش مصنوعی توجهات را در صنایع رو به گسترش (روابط عمومی، بازاریابی و تبلیغات) به خود جلب کرده و همچنین کارورزان و این اواخر پژوهشگران،پتانسیل تولیدی اش را تشخیص داده اند.  (چیس، ۲۰۱۸). “هوش مصنوعی ،مفهومی که به سیستم‌هایی اشاره می‌کند که اطلاعات را از منابع مختلف در مقیاسی که کاملاً برای انسان قابل درک نیست جمع آوری و ترکیب می‌کند”(دیوید و ادیکات پوپوسکی، ۲۰۱۷) . تکامل هوش مصنوعی در آینده و کاربرد آن در روابط عمومی ممکن است بسیار متفاوت باشد. گسترش هوش مصنوعی احتمالا به موازات کاربرد و بهبود دیگر تکنولوژی ها پیش خواهد رفت اگرچه در بعضی از زمینه ها پیشرفت بسیار سریع می باشد. برای مثال، شرکت تحقیقاتی گارتنر پیش بینی می کند که تا سال ۲۰۲۲ هشتاد درصد گوشی های هوشمند قابلیت استفاده از هوش مصنوعی را داشته باشند (گارتنر، ۲۰۱۸). ادغام هوش مصنوعی با تلفن های همراه تا کنون به کارهایی از قبیل عکس برداری، تشخیص تصویر و پشتیبانی تصمیمات پایه ای کمک می کند؛ شرکت اپل تلفن های همراه را به عنوان بستری برای استفاده از هوش مصنوعی می بیند (یو، ۲۰۱۷).از آنجا که هوش مصنوعی در زمینه‌های مختلف تعاریف متفاوتی دارد .حائز اهمیت است که آن را در روابط عمومی تعریف کنیم. پرداختن به جزئیات هوش مصنوعی از زمان پیدایش آن از سال ۱۹۵۶ (پرس، ۲۰۱۶) خارج از عهده این مقاله است. توصیفات اخیر آن عبارتند از: توانایی ماشین‌ها در انجام وظایفی که عمدتاً احتیاج به فهم انسانی دارد. مجموعه‌ای از تکنولوژی‌های پیشرفته که به ماشین‌ها اجازه‌ی احساس کردن، درک کردن و یادگرفتن را می‌دهدو استفاده پیچیده از تکنولوژی که به موجب آن یک ماشین عملکرد شناختی یک انسان از قبیل یادگیری، تحلیل و حل مسئله را به نمایش می‌گذارد (والین، ۲۰۱۸).مهدی باقریان می گوید “هوش مصنوعی (AI) یکی از دستاوردهای مهیج و شگفت انگیز بشر امروز می‌باشد که تاثیرات آن را در همه عرصه‌ها می‌توان مشاهده کرد. بویژه در عرصه روابط‌عمومی، کاربردهای آن توسعه پیدا کرده و همه حوزه‌ها از جمله سیستم‌های نظارت رسانه ای که برای تحلیل احساسات اخبار و مکالمات در سیستم عامل‌های اجتماعی استفاده می‌شود را درنوردیده و تا تولید اخبار، نحوه پوشش رسانه ای، اندازه گیری و تجزیه و تحلیل داده‌ها و… امتداد پیدا کرده است.(مهدی باقریان،۱۴۰۱) وی همچنین اضافه می کند”متخصصان روابط‌عمومی‌با مجموعه وسیعی از داده‌ها در رسانه‌های اجتماعی مواجه هستند و سالها طول می‌کشد از طریق تجزیه و تحلیل، نتیجه گیری و استفاده موثر از این داده‌ها را انجام دهند اما ماشین‌های هوش مصنوعی می‌توانند این داده‌ها را ظرف چند دقیقه تجزیه و تحلیل کنند و بینش‌های تازه ای را ارائه دهند. حرفه ای‌های روابط‌عمومی‌می‌توانند از اطلاعاتی که از طریق هوش مصنوعی دریافت می‌کنند برای تطبیق رویکرد خود و بهبود میزان موفقیت خود استفاده کنند.(مهدی باقریان،۱۴۰۱) و نولدن معتقد است با فراگیری هوش مصنوعی بسیاری از فعالیت های کلاسیک و استاتیک این حوزه الکترونیکی و مکانیزه شده و حوزه ارتباطات و روابط عمومی را در بستر تکنولوژی هوشمند قرار می دهدبه عبارتی دقیق‌تر،” هوش مصنوعی با فراهم کردن تجزیه و تحلیل داده‌های بلادرنگ به متخصصان روابط‌عمومی این امکان را می‌دهد که مخاطبان هدف خود را که تبلیغات و پیام‌ها مورد نظر برای‌شان جذاب و خوشایند است  را سریع‌تر و در زمان مناسب شناسایی و جذب  کنند”. (Nolden, 2022).وی همچنین اظهار می دارد “هوش مصنوعی با تسهیل کارهای کوچک‌تر و تکراری حوزه روابط‌عمومی، در اصل برای متخصصان وقت بیشتری را برای انجام کارهای خلاقانه‌تر در کنار فراهم آوردن فوری داده‌های مورد نیاز، به خصوص در پروژه‌های بزرگ را به ارمغان می‌آورد.”( (Nolden, 202.در این زمینه یاکسلی تاکید می‌کند که اتوماسیون اداری موضوع اصلی نظرات کارورزان می‌باشد. آنها اظهار می‌دارند هوش مصنوعی با ساده کردن کارهایی از قبیل تحلیل پوشش رسانه‌ای زندگی ما را آسان‌تر می‌کند (کاپ، ۲۰۱۷ و مارکس، ۲۰۱۷). این قبیل نظرات پوششی بر این دورنما هستند که هوش مصنوعی در طول زمان چشم‌انداز کارها را بسیار تغییر خواهد داد. تیلسون (۲۰۱۷) به بررسی هوش مصنوعی در حیطه اخلاقیات روابط عمومی پرداخته است و می‌گوید که “هوش مصنوعی و سایر ماشین‌ها مفاهیم پایه‌ای عمومی را به چالش خواهند کشید”. در بحث برنامه ریزی روابط عمومی، یاکسلی (۲۰۱۸) پیشنهاد می‌کند که هوش مصنوعی را به صورت راهبردی به عنوان وسیله‌ای ببینیم که می‌تواند منابع کارورزان را آزاد کرده و به آنها اجازه تمرکز بر روی سایر فعالیت‌ها بدهد.در حالی که هوش مصنوعی نقش‌های متنوعی را در روابط عمومی بازی کرده و خواهد کرد، هنوز افکار بسیاری از کارورزان حول محور رباتی کردن می چرخد. مناظره‌ها در رابطه با ماشینی سازی مشاغل حرفه‌ای از قبیل روابط عمومی مهم می‌باشند. (ملتزر، ۲۰۱۷). همانطور که مر (۲۰۱۶) می‌گوید، “هوش مصنوعی مفهوم بزرگ‌تری است که اشاره دارد به اجرای فعالیت توسط ماشین‌ها به گونه‌ای که تقلیدی از هوش انسان باشد. مثال‌های گوناگونی بازه‌ی کنونی استفاده از هوش مصنوعی در روابط عمومی را نشان می‌دهد. برای مثال مارکس (۲۰۱۷) اشاره می‌کند که بعضی از آژانس‌های روابط عمومی شروع به استفاده از هوش مصنوعی برای کارهایی از قبیل نظارت بر رسانه‌های اجتماعی و پیش‌بینی پیشرفت رسانه‌ها کرده‌اند. جسک (دردیترسچ، ۲۰۱۷) توضیح می‌دهد که شرکت وی، آژانس بهینه سازی موتور جست‌وجو، برنامه‌ای را تولید کرده است که از هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی برای انجام کار مشتریان از قبیل تبلیغات و تماس استفاده می‌کند. این شرکت به نرم افزارش آموزش داده تا به تقاضای کمک یک گزارشگر (HARO) بر اساس عواملی از قبیل مطلوبیت و صلاحیت گزارش وی امتیاز دهد. این برنامه همچنین داده‌های یک سایت را تحلیل کرده و آن را برای فرصت‌های ارتقا دهنده بر اساس اهداف صاحبانش، کنکاش می‌کند. هوش مصنوعی می تواند طرح های متفاوتی از حجم عظیمی از داده های گوناگون را پردازش کند که منجر به کمک به سازمان ها در مواجهه با ریسک های احتمالی و مشکلات بوجود آمده که ممکن است بر روی شهرتشان تاثیر بگذارد، شود. در برسی تکتولوژی جدید آی بی ام – با نام پروژه گفت و گو- که ماشین ها را قادر به بحث با انسان می کند (کلچر، ۲۰۱۸)، می توان این پیشنهاد را که هوش مصنوعی توانایی پشتیبانی از مدیران روابط عمومی را در ایفای نقششان به عنوان مشاور سازمان را دارد، پذیرفت. ربات‌های هوش مصنوعی می‌توانند عبارات مورد نظر بخش روابط‌عمومی را در شبکه‌های اجتماعی بولد کنند و چه بسا اذهان عمومی را برای ارسال پیام بخش روابط‌عمومی در‌آینده، آماده‌سازی و یا بسیج کند. (Fitzgerald, 2021). تحلیل داده‌های شبکه‌های اجتماعی برای متخصصان روابط‌عمومی که بسیار هم مهم است، با ابزار تجزیه و تحلیل احساسات هوش مصنوعی میسر می‌شود.در شبکه‌های اجتماعی حجم انبوهی از داده‌های از پست‌ها، فیلم‌ها و … موجود است که تجزیه و تحلیل آنها با هوش مصنوعی تسهیل می‌شود. (Chittick, 2022). اگرچه یک فایده جانبی هوش مصنوعی ، ترجمه متون به زبان‌ها دیگر است. از دیگر فواید رایج هوش مصنوعی برای پیشبرد اهداف روابط‌عمومی در کنار فناوری‌های دیگر می‌توان کمک آن برای بهینه‌سازی موتور جست‌وجو (SEO)، ارتقای شخصی‌سازی محتوا و محاسبه واکنش مخاطبان را در نظر گرفت. (Chittick, 2022). هوش مصنوعی در زمینه تولید محتوا هم از لحاظ پیدا کردن بهترین کلمات کلیدی، تولید بهینه‌شده‌ترین محتوا متناسب با پلتفرم مورد نظر، تولید محتوای جذاب و در عین حال بسیار سریع و موثر کمک‌های شایانی می‌کند. (Nolden, 2022). با اندکی توجه می‌توان متوجه نقش هوش مصنوعی در فعالیت‌های روابط عمومی شد. سازمان‌ها سریعاً به ورای ماشینی‌سازی و استفاده از تکنولوژی‌های مبتنی بر هوش مصنوعی برای داستان سرایی و تحلیل مشترکین نگاه می‌کنند در حالی که هوش مصنوعی در سیستم مدیریت روند کاری و بستر مدیریت دارایی‌های بصری، از قبل به سازمان‌ها و مشتری‌هایشان کمک می‌کند (سنار، ۲۰۱۷).

با توجه به ویژگی‌های عصر جدید و ضرورت سرعت بالای نقل و انتقال اطلاعات و با توجه به پویایی و تغییر و تحول سریع روندهای مختلف سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی و شکل گیری پدیده جهانی شدن و کمرنگ شدن عنصر مکان و جغرافیا، توسعه روابط عمومی و تجهیز ان به دانش هوش مصنوعی به عنوان یک ضرورت  غیر قابل کتمان است .آنچه در این‌جا حائز اهمیت است، توجه به این مفهوم است که کاربرد هوش مصنوعی در روابط‌عمومی به معنای ماشینی کردن کار روابط‌عمومی نیست، بلکه ارتقای درجه و سطح هوشمدی آن است.روابط عمومی باید بتواند جلوتر از روندها حرکت کند و با درک و شناخت کافی از فناوری ها و ابزارهای نوظهور، بتواند هوش مصنوعی رادر افزایش سرعت و دقت، صرفه جویی در هزینه ها، ارتقای توان پیش بینی، امکان سپردن برخی کارها به دستیار هوش مصنوعی، توسعه ظرفیت های خلق ایده های جدید، امکان و توان نظارت و رهگیری فضای مجازی، و بسیاری موارد دیگر به خدمت گیرد.  و از سوی دیگر فعالیت حرفه روابط‌عمومی بر اساس یک حوزه انسان‌محور است؛ زیرا انسان‌ها به طبیعت خود، اجتماعی هستند و ارتباط با دیگران برای آن‌ها حیاتی است. در حوزه روابط‌عمومی، نیاز به عنصر انسانی برای انجام تعاملات وجود دارد و این امر باعث می‌شود که تبدیل‌کردن این حرفه به یک فرایند کاملاً الکترونیکی بسیار دشوار باشد  و نمی توان روند کارها و تولید محصولات خود به‌ویژه کارهای بزرگ را صرفا متکی بر هوش مصنوعی انجام داد. متخصصان روابط‌عمومی باید همچنان حاضر باشند تا با ارائه بینش‌ها و توصیه‌هایی در مورد نحوه استفاده از داده‌های واقعی جمع‌آوری‌شده توسط هوش مصنوعی، بهترین نتیجه ممکن را به بار آورند.اگر روابط عمومی زمینه‌ای است که به دنبال شهرت می‌گردد (CIPR) و شهرت مرتبط با اعتماد است (دلفین، ۲۰۰۴)، می‌توان گفت که “انسان با انسان اعتماد سازی می‌کند – نه با ربات ها” (ریستیک، ۲۰۱۷). همچنین والین (۲۰۱۸) اشاره می‌کند در حالی که هوش مصنوعی کم‌ترین تأثیر را روی تفکر نقادانه انسان خواهد داشت، در بین عامه مردم باور بر این است که هوش مصنوعی نمی‌تواند جایگزین خلاقیت انسان شود. ریستیک (۲۰۱۷) می‌گوید: روابط عمومی احتیاج به خلاقیت دارد، نوعی از تفکر که ماشین هنوز قادر به جایگزین شدن برای آن نیست – از قبیل تشخیص تن صدا یا پیغام ارتباط نوشتاری یا انجام یک بدلکاری خلاقانه، یک ربات قادر به فهم هوش عاطفی که اساس کارروابط عمومی است، نمی‌باشد. با این وجود کاربران روابط عمومی، باید فهم مناسبی از هوش مصنوعی و تکنولوژی‌های مرتبط با آن برای ارائه مشاوره بهتر به مشتریان، داشته باشند. متأسفانه ممکن است آنها راهنمایی کمی در نظریه‌های مرتبط با هوش مصنوعی پیدا کنند؛ دامنه‌ی خود هوش مصنوعی نیز یک “بهم ریختگی انگاره‌ای” باقی مانده است (چندراسکاران، ۱۹۹۰)، در حالی که نظریه “تحولات انگاره ای” کوهن (۱۹۶۲) و نظریه “انتشار نوآوری” راجرز (۲۰۰۳) در ارزیابی وضعیت موجود و آینده هوش مصنوعی موثرند، تاکنون نظریه‌ای که بتواند دیدگاه‌های موجود در رابطه با گسترش هوش مصنوعی را یکپارچه کند وجود نداشته است. توضیح لدینگهام و برونینگ (۲۰۰۰) در رابطه با روابط عمومی به عنوان مدیریت روابط کفایت نمی‌کند، اگرچه لدینگهام (۲۰۰۹) این را به عنوان تئوری کلی روابط عمومی ارائه کرده است.