روابط عمومی  و اجرای طرح تکریم ارباب رجوع در سازمان

روابط عمومی  و اجرای طرح تکریم ارباب رجوع در سازمان

ناصر اسگندریان کارشناس مسئول روابط عمومی و مدیریت سرمایه گذاری راه آهن آذربایجان

تایسیز نیوز – سازمان، اداره و مؤسسه ای تشکیل نشده است مگر برای تأمین خواسته های مردم. هر سازمان و اداره ای اعم از دولتی یا خصوصی برای ارائه خدمت به مردم تاسیس شده است (Rahmati & Rahmati, 2015 ). “در جوامع دموکراتیک، دولتها و به ویژه سازمان هاي دولتی نماینده شهروندان هستند و از طرف آنان فعالیت می کنند. پس شهروندان ارباب رجوع سازمان هاي دولتی محسوب می شوند (شخصی که براي انجام امور خود به نماینده خود مراجعه می کند)؛ پس دولت ها موظف هستند خدمات مورد نیاز شهروندان و ارباب رجوع خود را با تلاشی مستمر و هماهنگ ارائه کنند. دولت ها می بایست نیازهاي شهروندان خود را تشخیص دهند و تأمین آنها را هدف خود بدانند. براي این مقصود وجود برنامه اي جامع و تلاشی هماهنگ و مستمر بین سازمان هاي دولتی ضروري است” (سهرابی و همکاران، ۱۳۳۰). ودر عصر حاضر، كه زندگي و تعاملات جوامع بشري بوسيله فناوري و تكنولوژي در نورديده مي شود و به همين علت با توانايي و امكاناتي كه اين فناوري ها در اختيار سازمان ها قرار داده است، روز به روز رقابت ميان سازمان ها و مجموعه ها به شدت در حال افزايش است، كليد نگهداري سازمان در رقابت پايدار، كيفيت بالاي خدمات ارائه شده سازمان هاست، (شايگان و همكاران، ۱۳۹۸٫(اين كيفيت بالا، به نوبه خود، منجر به بالا رفتن سطح و اعتبارسازماني در همه ابعاد عملكردي خود مي شود، كه يكي از مهمترين ابعاد اين فرايند، احترام و اعتباري است كه سازمان به مردم و يا همان ارباب رجوع خود مي دهد .جلب رضايت و تكريم ارباب رجوع، بحث جديدي نيست که طي سالهاي اخير مورد توجه سازمان ها وشركتهاي خدماتي واقع شده باشد، بلكه اين پديده، مقوله اي است كه ريشه در تاريخ زندگي بشر، درتجارت و بازاريابي دارد. اما به صورت علمي و ارائه نظريه ها و الگوهاي مختلف و توجه سيستماتيك به نقش موثر تكريم ارباب رجوع در افزايش بهبود عملكرد در دهه آخر قرن بيستم به وقوع پيوست .«بدون شک ارباب رجوع مهمترین دارایی هر سازمان به شمار می رود و تمامی تلاش سازمان ها در نحوه ارائه خدمات به او ارزش پیدا می کند؛ لذا توجه، تمرکز و حفظ ارباب رجوع درسازمان ها از اهمیت خاصی برخوردار است» (محمدی، ،۱۳۸۴ ).و سازمانها باید توجه و تمرکز به ارباب رجوع را در رأس فعالیت هایشان قرار دهند و کارکنان قبل از اینکه جوابگوی مدیران باشند، پاسخگوی نیازها و انتظارات ارباب رجوع باشند (معادی،۱۳۸۳).

تکریم به عبارتی مراعات و توجه ویژه به ارباب رجوع است که ریشه آن در ارزش‌های انسانی و اصول اخلاقی پذیرفته تمامی افراد جهان است(روکیچ،۱۹۷۹) تکریم را عدالت، صداقت و شرافت در تعاملات انسان‌ها می‌داند .همچنین گات (۱۹۸۳) تکریم را یک اصل بنیادی در راهنمایی فعالیت‌های کارکنان می‌داند. تکریم در لغت به معنای گرامی داشتن ،محترم شمردن و عزیز و ارجمند شمردن است و برای اینکه سازمان‌ها در مقابل ارباب رجو تکریم کنند ابتدا لازم است به کرامت انسانی توجه شود

 واژه كرامت، مصدر است به معني بزرگي ورزيدن، جوانمرد بودن و در اصل به معني بزرگواري و عظمت معنوي است در زبان انگليسي كرامت معادل واژه dignity مي باشد و معني آن بدين قرار است.والايي، بزرگي، بزرگ منشي، شايستگي، وقار، متانت، احترام، شان، مقام رفيع، فرهمند، نيك نامي، سربلندي، شكوهمندي، جلال، شكوه، جبروت، (آريانپور،۱۳۸۹ ).در زبان حكماء كرامت به معني دوري از پستي و فرومايگي است و روح بزرگوار و منزه از هر پستي را کریم گويند. (جوادي عاملي،۱۳۸۱ ).

بحث تکریم و جلب رضایت ارباب رجوع، یکی از مباحث مهمی است که امـروزه در دسـتگاه هـای دولتـی مطرح است. این موضوع از آموزه های مهم دینی ما بوده و درجای جای آیـات کـلام ا.. .مجیـد از آیـه (ولقـد کرمنابنی آدم…) در سوره اسراء تا فرمان خداوند به پیامبر عظیم الشأن اسلام مبنی بر سخن گفتن بـا بنـدگا ن بـه نیکوترین وجه برآن دستورداده شده است.احترام به كرامت انساني اگرچه با قرن بيستم به طور رسمي در اعلاميه جهاني حقوق بشر زاده شد اما اين ارزش با تولد انسان با وي بوده و از زمان هاي قديم در زبان فيلسوفان و در متن اديان بيان شده است.  پيش فرض فيلسوفاني چون سقراط از انسان، قدرتمندي، بزرگي و حرمت اوست از اين رو سقراط معتقد است انسان نبايد دروغ بگويد يا خيانت كند، زيرا داراي كرامت ذاتي است. افلاطون انسان را زبده ي وجود و نخبه ي عالم امكان و عالم صدر مي داند.در ميان فيلسوفان مسلمان نخستين كسي كه از واژه كرامت با رويكرد سياسي و حقوقي استفاده كرده، ابن سينا است. وي معتقد است كسي كه مي خواهد از فن خطابه بهره گيرد و مخاطب خود را قانع كند بايد از جنبه هاي گوناگون آگاهي داشته باشد .به اعتقاد وي يكي از اموري كه پاي بندي مردم به قانون و انسجام اجتماعي را حفظ مي كند «سياست كرامت» است (قماشي،۱۳۹۳).،همچنين فارابي انسان را به لحاظ برخورداري از نعمت خرد موجودي بزرگ و والا مرتبه مي داند.از فيلسوفان غربي گانت معتقد است “انسانیت موجود در شخص، امری مقدس است” اين امر مقدس در انسان کرامت ناميده مي شود و اين تقدس را بايد حفظ كرد، ارج نهاد زيرا ارزش هايي چون عزت نفس ، نيك منشي، صفات پاک انساني زير سايه ي كرامت رونق مي گيرند ،كرامت شان ذاتي انسان است اگر در انسان كرامت را زير پابگذاريم و پايمال كنيم اين انسان احساس بيهودگي مي كند.

طرح تکریم ارباب رجوع و جلب رضایت آنان، یکی از مباحث مهمی است که امروزه در دستگاه هاي دولتی مطرح است. درواقع، طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع یکی از هفت برنامه تحول نظام اداري کشور است که به تصویب شوراي عالی اداري رسیده و در حال اجرا است. اساسا،ً احترام و تکریم ارباب رجوع و به دست آوردن رضایتمندي مردم در نظامهاي اداري کشور، هدف نهایی طرح تکریم است که اجراي آن به همه دستگاه ها محول شده است. اهمیت موضوع تکریم ارباب رجوع به اندازه اي است که در ایران موضوع رضایتمندي ارباب رجوع با برنامه اي تحت عنوان تکریم ارباب رجوع در برنامه هاي تحول نظام اداري و فصول ۲۶ ،۲۲و ۲۴قانون مدیریت خدمات کشوري لحاظ شده و از سوي دولت پیگیري و اجرا شد که تمامی سازمان هاي دولتی به اجراي آن موظف شدند (میرغفوري و همکاران،۱۳۴۱).

دستگاههاي اجرایی مکلف هستند مردم را با حقوق و تکالیف خود در تعامل با دستگاههاي اجرایی آشنا کرده و از طریق وسایل ارتباط جمعی به ویژه صداوسیماي جمهوري اسلامی ایران سطح آگاهی عمومی در این زمینه را ارتقاء داده و اطلاعات لازم را به نحو مطلوب و مناسب در اختیار مردم قرار دهند (قانون مدیریت خدمات کشوري، ۱۳۴۶).

 فيليپ كاتلركه از وي به عنوان پدر مديريت و بازايابي نوين ياد مي شود، در سال ،١٩٥٠پژوهش ها و ارائه نظريه هاي خود در زمينه اصلاحات نوين مديريت و بازاريابي را آغاز نمود و از آن تاريخ، سايرپژوهش گران و حتي تعدادي از شركت ها به تكميل نظريه هاي وي مبادرت نمودند، كه يكي از مواردي كه كاتلر به عنوان راهبرد ارائه نمود، تغيير سياست هاي توجه و تمركز مجموعه ها بر ارتباط بيشتر با مشتريان بااستفاده از احترام و اهميت به نظرات آنان بود، كه به تدريج و تكامل رسيد و تا امروزه كه نظريه هاي موجود در اين حوزه بسيار پيچيده و بصورت الگو و مدل هاي مختلف در اختيار سازمان ها قرار گرفته است،)الهياري، ۱۳۹۴٫( بنابراين با توجه به مطالب فوق در رابطه با عدم موفقيت سازمان ها در رابطه با حفظ ونگهداري مشتريان، تغييراتي در ديدگاه انديشمندان و صاحب نظران ايجاد شده و در نهايت به طرح راهبردهايي به منظور بهبود روابط با مشتريان و به عبارت ساده تر افزايش سطح وفاداري به سازمان ها منجرگرديد، فلذا، اين تغيير ديدگاه به سنگ بناي “نظريه هاي مديريت بازاريابي نوين” مشهور شده است،)شايگاني و همكاران،۱۳۹۸ ).در عمده مباحثي كه در اين نظريه ها و ايضا در نتايج پژوهش هاي مختلف، قابل مشاهده است، نقش ارتباط وتعامل بلندمدت ميان كاركنان (سازمان، شركت) و مشتريان را عامل موفقيت معرفي نموده و به اهميت بالاي اين مولفه تاكيد نموده اند، (بتي و همكاران،۱۹۹۶) . با تمام اين اوصاف، در نقطه مقابل اين نتايج، به اعتقاد بسياري از محققان، شرايط كافي براي حفظ و بهبود وفاداري مراجعين، تنها به حفظ روابط بلندمدت با سازمان محقق نميشود (چانگ و چن٢٠٠٧،كولگيت و ديگران٢٠٠٥ ،  گوينر و ديگران١٩٩٨ ، كينارد و كاپلا .۲۰۰۶ ). در نتيجه سازمان ها علاوه بر موارد مذكور به مزاياي حاصل از رابطه خود با مراجعه كنندگان نيز توجه داشته باشند. مزاياي رابطه اي يكي از رويكردهاي مهم در ادبيات بازاريابي رابطه منداست كه بيانگر ميزان موفقيت يا شكست سازمان در برقراري ارتباط با ارباب رجوع خود مي باشد،(ديمتريس،۲۰۱۸) .برآوردن اين مزايا در رابطه با مشتري در واقع مي تواند پيش بيني كننده توسعه آتي روابط موجود با مراجعين و مشتريان باشد، (پترسون و همكاران،۲۰۱۷). بر همين اساس و بررسي بخش هاي مختلف يك مجموعه كه در نهايت تمامي بخش ها كه تداعي كننده ومعرف موضع گيري و مسئوليت يك سازمان در قبال ارباب رجوع خود مي باشد، از بخش روابط عمومي به عنوان يكي از مهمترين بخش هاي تحقق بخشيدن به اهداف سازمان ها در تعامل و ارتباط با ارباب رجوع نام برده اند، (رنجبريان،۱۳۹۶ ).

آرنت (١٩٦٧) يكي از اولين محققاني مي باشد كه به نقش روابط عمومي در تکریم ارباب رجوع اشاره داشته است.(باتل٢٠١٧ و لتوين و ديگران، ۲۰۱۵)وي نقش القاء احترام و اهميت نظرات مشتريان در بخش روابط عمومي را بعنوان بخشي از سازمان كه ارتباطي چهره به چهره با مشتريان دارد رابالاتر و مهم تر از ارائه سطح كيفيت و ديگر مسائل پيرامون خدمات سازمان ها يا شركت ها در رابطه با ارباب رجوع دارد از موثرترين عوامل موفقيت سازمانها در جذب، نگهداري معرفي مي نمايد، (آرنت، ١٩٦٧ ).،امروزه اهميت جايگاه روابط عمومي در توسعه هدف ها و فعاليت هاي هر سازمان يا نهاد اجتماعي،اقتصادي، فرهنگي و سياسي در سطوح گوناگون (محلي، منطقه اي و بين المللي)] بر كسي پوشيده نيست.وظيفه و رسالت اصلي روابط عمومي مشخص كردن زمينه هاي كاري و شيوه هاي مطلوب و مناسب برخورد با ارباب رجوع در سازمان و اجراي دقيق طرح تكريم با رضايت خاطر متصدي مربوطه است.اكنون شرايط و ساختار جوامع به دنبال تحولات گوناگون آنچنان پيچيده شده است كه تحقق اين اهداف و توسعه فعاليت هاي هر سازمان به آساني ميسر نخواهد شد و بررسي بسياري از تجارب و شواهد نشان مي دهد كه با وجود تلاش ها و فعاليت هاي انجام شده به دليل عدم حضور روابط عمومي موثر، سازمان ها نتوانسته اند به موفقيت چشم گيري برسند، (رضايي،۱۳۹۶).

اسكات ام كاتليپ در اين زمينه ميگويد: “روابط عمومي، شناسايي وظايف، ايجاد، حفظ و نگهداري روابط مطلوب و حسنه با جامعه است، جامعه اي كه شكست و موفقيت سازمان به آن وابسته است”. يا آلفردسووي ميگويد: “افكار عمومي ضمير باطني يك ملت است.” با اين اوصاف مي توان گفت مردم نقشي حائز اهميت و ارزنده در فعاليت هاي واحدهاي روابط عمومي سازمان ها ايفا مي كنند و لازم است از طريق فعاليت هاي روابط عمومي و ساماندهي مناسب اين فعاليت ها، زمينه هاي برقراري ارتباطات موثر با ارباب رجوع مهيا شود. مسأله اي كه امروزه تحت عنوان تكريم ارباب رجوع در اكثر سازمان ها مطرح شده و در دستور كار دولت نيز قرار گرفته است. براي تحقق آن، لازم است روابط عمومي سازمان، در خدمت کرامت انسانی باشد ، کرامتی که در طول تاریخ تحول جوامع انسانی متأسفانه روز به روز مسیر نزولی پیموده و انسان صنعتی و فرامدرن را در پیچ و خم نیازهای اولیه و تشویش و نگرانی پاسخگویی به این نیازها سردر گم و مبهوت و از خود بیگانه کرده است.مفهوم این امر آن ست که در جامعه صنعتی بیش از آنکه به ارزش های انسانی وکرامت انسانی افراد توجه شود ،افراد به عنوان پیچ و مهره ای ناچیزدربه حرکت در آوردن چرخ های عظیم جامعه صنعتی ایفای نقش می کند و وجود یا عدم وجود آنها نقش تعیین کننده ای ندارد، و در حد مهره هایی هستند که می توانند با پیچ  و مهره و یاهر وسیله مشابه جایگزین شوند این شیءنگری به انسان و بی توجهی به گوهر وجودی او از جمله آسیب های جامعه امروزی هستند که نیاز به توجه، انسان محوری و احترام به کرامت انسانی می تواند از جمله ملزوماتی باشد که روابط عمومی اسلامی با تأکید بر آن خلاء موجود در این خصوص را پر کند. (سعیدی،۱۳۸۹).

با این وصف طرح تکریم ارباب رجوع  طرح بسیار مؤثری است و نباید انتزاعی، ساختگی، ظاهری و مقطعی باشد بلکه تلاش شود تا در همه جای سازمان نهادینه گردد. در این میان وظيفه و رسالت اصلي روابط عمومي مشخص كردن زمينه هاي كاري و شيوه هاي مطلوب و مناسب برخورد با ارباب رجوع در سازمان و اجراي دقيق طرح تكريم در سازمان است.و از دیدگاه حبیب زاده ملکی(۱۳۸۴) روابط عمومی وظیفه ای مدیریتی است که به استقرار و حفظ ارتباطات دوسویه و تفاهم و همکاری بین سازمان و مخاطباتش کمک می کتد و در مدیریت مسائل و مشکلات درگیر شده و نسبت به افکار عمومی حساس است بر روی مسئولیت مدیران در توجه به افکار و علایق عمومی تاکید داشته و آنها را در حفظ جریان آگاهی شان برای تغییر یاری می رساند فلذا اجراي دقيق طرح تكريم در سازمان انجام‌پذیر نیست مگر با زمینه‌سازی مناسب برای اجرای طرح توسط واحدهای روابط‌عمومی .،اهمیت و توجه به این امر تا بدان جاست که رضایت ارباب رجوع مهمترین عامل درمباحث مهندسی مجدد فرآیند کسب و کار سازمان ها است.